Amables promotores entregan folletos que presentan
como material educativo sobre nutrición y diplomas con el logo de la
empresa para los niños que se portan bien en la consulta. ¿Cómo entró y
quién saca del hospital público a Coca Cola? Tal la pregunta que realiza
Soledad Barruti en una de las notas de la nueva Mu, edición 102, que ya
está en los kioscos, y que aquí reproducimos. Datos: en un país en el
que se consumen 80 litros de gaseosas per cápita, hay 620.000 niños de
colegios primarios que reciben en la escuela el marketing de Coca Cola,
que usa 6 hospitales públicos para promocionar sus productos.
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Los visitadores de Coca Cola aparecieron en el Hospital Penna hace
unos tres años. Para el médico Fernando D’Ippolito el programa
empresario coincidió con un momento especial: recién recibido, estaba a
suerte y verdad con su vocación, con esa atención lúcida de los estrenos
que sirve para confrontar la teoría con lo que hay alrededor. Estaba
haciendo la residencia en medicina general porque quería dedicarse a lo
que se dedica ahora: la atención primaria de las familias que no tienen
acceso a la salud porque básicamente no tienen nada: ni gas, ni agua
segura, ni alimentos frescos, ni calles por las que transiten colectivos
o ambulancias. Enseguida se dio cuenta de que había llegado al lugar
perfecto.
A pocas cuadras del hospital está la villa 21-24, la más importante
de la Capital Federal: entre Barracas y Pompeya, ocho manzanas donde
viven 60 mil personas. Su trabajo se abrió como un caleidoscopio a las
necesidades: guardias, internaciones, consultorios externos y hasta la
supervisión de cursos y talleres de nutrición que estaba seguro podían
mejorarles la vida. “Está entre los problemas más urgentes que tienen:
el alimento y sus consecuencias. Estamos hablando de niños que almuerzan
chicitos con jugo, siguen con un pancho, galletas y gaseosas. Comida,
comida: con suerte a la noche”, dice D’Ippolito ahora en un tono que
seguro no tenía tres años atrás: exhausto. No resignado, más bien sin
fuerzas para activar las ganas; esa íntima tragedia que se detona cuando
uno se cruza cada vez con algo peor. “No sabría decir bien por qué pero
tengo los números que lo hacen evidente: desde que empecé las personas
pesan más, no menos, sufren porque no pueden atender adecuadamente su
diabetes o su hipertensión. Se esfuerzan, hacen lo que pueden, pero
enseguida se desmoralizan. Más si son chicos”.
El esfuerzo y la frustración: eso veía una y otra vez, sobre todo
cuando le tocaba una de las prácticas más simples y a la vez más
importantes de pediatría, el control de talla y peso de los niños.
Fue en alguna de esas prácticas, un día de semana cualquiera, cuando
se cruzó con la representante de la empresa por primera vez. Era una
chica joven, y traía regalos; y en un hospital público como ese, donde
siempre falta de todo, alguien que trae algo, lo que sea, es bien
recibido. “Si no entendí mal se trataba de una nutricionista, y como
suelen hacer los visitadores médicos, entregaba el material, pero antes
pedía firma y sello”.
Material que entregaba la empresa dos años atrás: recetarios
membretados con el logo de la marca. Coca Cola en rojo y abajo el blanco
clásico para que el médico indique, ¿qué? ¿Un antibiótico? ¿Un
calmante? ¿Una dieta?
“Pero peor es el otro: mirá”, dice D’Ippolito y muestra el diploma al
buen comportamiento. “Hoy a …. se le otorga este diploma porque el
Dr/Dra ….. le pidió que 1. Sacara la lengua, 2. Tosiera o 3. Respirara
hondo; Y LO HIZO SIN LLORAR NI PROTESTAR”, dice el cuadro. Así: con los
espacios a completar, las instrucciones, y las mayúsculas. Con un
corazón sonriente y con el logo en cursiva de la marca, enfrentado a la
firma del profesional que lo complete.
“Cuando lo recibí me alarmé”, dice. “Me alarmé porque es una marca
directamente vinculada a las enfermedades que los médicos intentamos
sanar, como la obesidad en los niños, y porque estaban entregando un
certificado que aplaude la obediencia a una orden de conducta. Es Coca
Cola diciéndole a un chico cómo se tiene que portar”.
En la guardia y en la escuela
Hoy el material que quedó de entonces no es el único que se puede
encontrar en el hospital. En la entrada de la guardia que recibe 120 mil
enfermos al año, Coca Cola dejó un almanaque 2016 que devela otras
formas de publicidad no convencional que inevitable o estratégicamente
llegan a ese target al que aseguran ellos ya no le hablan: los menores
de 12. Entre las típicas acciones –cuidar el agua, reciclar envases,
trabajar con las comunidades donde establecen sus plantas- el
cuadernillo da cuenta también del concurso intercolegial de baile, Baila Fanta y del torneo intercolegial de fútbol, Copa Coca Cola.
Dos acciones que se llevan adelante desde hace años, porque sirven a la
marca para subrayar el mensaje al que más fuerte se abrazan: hay que
moverse. No importa que una botellita de gaseosa tenga 66 gramos de
azúcar: si los chicos bailan, saltan, corren atrás de una pelota hay
quienes dicen que lo queman, le ganan a las calorías, no engordan, y
pueden, al otro día, seguir tomando.
Vida activa, vida saludable, vida feliz
Eso recalcan también en el programa de educación con el que
lograron desde 2008 ingresar a las escuelas públicas de 16 provincias
con un alcance estimado en 620 mil niños. Dale juguemos se
llama y fue desarrollado por la marca a través de la Fundación
Alimentaria y avalado por el Comité Olímpico y la Federación Argentina
de Cardiología. “Con el consentimiento de autoridades educativas
provinciales, se capacitan docentes y se entrega material áulico y
deportivo para los recreos. Son las autoridades escolares y sus docentes
quienes implementan el programa. De acuerdo a nuestros lineamientos
globales de marketing responsable, este programa se realiza sin
presencia de nuestras marcas frente a los alumnos”, asegura Francisco Do
Pico, que hace un año pasó de encargado de comunicación de Monsanto a
ocupar un sillón similar en Coca Cola, en donde parece que no creen que
algo que dice que fue hecho “para Coca Cola Argentina” tenga presencia
de marca.
Insólito
“Aunque no más que lo que me enteré después”, dice D’Ippolito
abriendo la puerta a un enigma que nadie parece dispuesto a resolver: “Las
visitadoras de Coca llegan al hospital casi todos los meses. No se sabe
quién las deja entrar ni cuál es el propósito: entregan folletos,
hablan con los médicos, recopilan firmas y sellos. Tal vez hacen
estudios de mercado. O estadísticas. O buscan hospitales aliados, ¿cómo
saberlo?”.
Les preguntamos
“Coca-Cola de Argentina brinda exclusivamente información sobre los
ingredientes de sus productos. El principal objetivo del relacionamiento
con los profesionales de la salud es escucharlos y responder a sus
inquietudes respecto a los productos e ingredientes del portafolio de la
compañía, siempre mediante información basada en la evidencia
científica disponible y explicada por profesionales de la salud”, dice
Do Pico, no sin antes aclarar que visitadores médicos no son porque para
Coca, “la función de un visitador médico es promover fármacos de venta
bajo receta, para así lograr la prescripción médica de los mismos. A tal
efecto son contratados por laboratorios farmacéuticos”.
En el consultorio
El Hospital Penna, el Fernández, el Gutiérrez, el Garrahan, el Güemes
y el Italiano: Coca Cola logra ingresar a todos, y en todos, los
médicos -principalmente los pediatras que suelen ser los más requeridos-
llaman a las nutricionistas de la empresa, las visitadoras. No hay
quien no las haya cruzado, no se haya sorprendido, y no haya terminado
aceptando que si bien al principio le resultó algo casi ofensivo –¡Coca
Cola ingresando a los hospitales!- al final como se trata de personas
amables pidiendo unos minutos nomás de los que depende su sueldo, les
abren la puerta de sus consultorios y les prestan un poco del tiempo que
casi ni tienen.
“Yo las recibo por educación, porque me da lástima dejarlas ahí
afuera. Pero nunca entendí el objetivo de la visita: que justo esa
empresa, Coca Cola, se interese por querer hablar con médicos cuando es
obvio que nosotros sus bebidas a los chicos no se las vamos a indicar”.
“A mí me hablaron de sodio en el agua”
“A mí de azúcar”
“A mí del jarabe de maíz”
“A mí del aspartamo”
“A mí de la alegría”.
“A mí de hidratación”
Y así.
Intentar entender la estrategia de marketing más polémica del momento no es fácil. Pero puede ser entretenido.
La ciencia del marketing
La primera vez que Vanesa Miquel se topó con el asunto fue a través
de una colega que había sido contratada por Coca Cola. Nutricionista
ella también lo entendió todo: la oportunidad laboral en un contexto que
siempre parece difícil y lo perfecto que sería para la marca si
resultaba bien. Entonces no lo dudó. Como era docente de la universidad
de la Universidad de Concepción del Uruguay, en Rosario, pensó que para
desarticular la trampa, que termina estallando nada menos que en cuerpos
que enferman año a año un poco antes, exponerlo frente a sus alumnos.
“Les di clases utilizando ese material que es espectacular para
desarrollar pensamiento crítico: tanto el contenido como el propósito de
la marca y la ética profesional están expuestos en esos folletos”.
Porque lo que entregan las nutricionistas a los médicos, lo que Do
Pico llama información basada en evidencia científica, son folletos y
cuadernillos que resumen el punto de vista de la empresa sobre distintas
temáticas, con referencias a documentos que los apoyan.
Ahí está en papel ilustración La Ciencia de los Azúcares: 24
páginas en las que se presentan temas conflictivos, como el azúcar y el
jarabe de maíz de alta fructosa, señalados cada vez con más elementos
como los responsables de las pandemias de obesidad y diabetes tipo 2,
que en algunos países alcanzan a la mitad de la población y en otros es
solo cuestión de tiempo, pero con una astucia dialéctica que podría
llevar a conclusiones increíbles. “Los carbohidratos –los azúcares,
almidones y fibras que se encuentran en las frutas, verduras, cereales y
productos lácteos- son una parte importante de una dieta saludable (…)
Las bebidas endulzadas con endulzantes calóricos suministran calorías
–energía- de los azúcares que son carbohidratos simples. Los
carbohidratos son nutrientes esenciales para la vida”.
Si A es parecido a B, y B es un poquito parecido a C, ¿A es igual a
C? Definitivamente, sostiene página a página este cuadernillo.
Mientras en distintas revistas científicas se publican estudios que
demuestran que los edulcorantes no calóricos no solo no disminuyen el
consumo de azúcar, sino que suman sustancias como aspartamo, ciclamato o
acezulfame K que probablemente gatillan problemas parecidos como el
aumento de peso, Coca acerca a los médicos un vistoso collage que niega
rotundamente nuevos paradigmas.
En otras entregas la apuesta está en la hidratación: la importancia
de atenderla antes de que sobrevenga la sed (que muchas veces, aseguran,
llega tarde) y de saciarla con bebidas que mejor si son saborizadas
porque así los chicos “toman entre un 45 y un 50 por ciento más de
líquido que si es solo agua”.
“Y lo hacen con referencias: eso me sorprendió”, dice Miquel, “es una
jugada astuta de la marca: hacen una lectura propia de distintas
publicaciones científicas para hacer publicidad”.
Sin dudas esa estrategia que Coca Cola ha sabido desplegar creando incluso institutos y sociedades, es lo más cuestionable.
Las visitadoras de Coca Cola a las que ellos prefieren no llamar así
tienen, como cualquier visitador médico, objetivos: una cantidad de
profesionales con los que hablar, relaciones que establecer y material
que a su vez les piden a ellos que repartan entre sus pacientes a fin de
ampliar la educación nutricional. Así, los consultorios pediátricos de
los hospitales públicos de nuestro país tienen pilones de hojas
infomerciales que por supuesto llevan a cuestionar, cómo es posible que
ingresen, que ocupen el tiempo de los médicos, que dejen cosas.
“Es una locura”, dice Sergio Auger, que también es médico hasta
diciembre era el director del hospital Santojanni y desde entonces es el
coordinador de Hospitales del Ministerio de Salud. “Para que ingrese
alguien a un hospital público tiene que haber un convenio escrito con la
dirección. No es que puede pasar quien se le ocurra con un carrito a
ofrecer sus productos”.
¿Conoce alguno?
“No. En mi gestión jamás se acercaron de esa empresa a proponerme
algo así. Tampoco estoy al tanto de que dentro del Ministerio exista
algún convenio marco que lo habilite. Y si me lo propusieran no lo
aceptaría”.
¿Tiene Coca Cola algún acuerdo con el sector público en Argentina?
No, dice Do Pico.
¿Entonces?
“Convenio no hay”.
“Si hay nadie lo quiere hacer público”.
“Yo creo que entran así nomás”.
“Libremente”.
“Ven luz y pasan”.
Lo que enferma
El último informe sobre enfermedades no transmisibles del Ministerio
de Salud (publicado en febrero de 2016), que ubica al sobrepeso como uno
de los problemas más graves por los que atraviesa el país, con el
récord regional de niños menores de 5 años obesos, sostiene que hay una
asociación comprobada entre el aumento de peso y la ingesta de alimentos
ultraprocesados y bebidas azucaradas. De estas en especial sostiene
que:
Se estima que en 2010 el consumo de bebidas azucaradas causó en el
mundo 184 mil muertes. 133 mil debido a diabetes, 45 mil debido a
enfermedades cardiovasculares y 6.450 debido a algunos tipos de cáncer.
La mayor cantidad de estas muertes ocurrieron en América Latina.
En Argentina, por cada millón de adultos, hay 74 que mueren por el
consumo de bebidas azucaradas: es de los países con mayor mortalidad
atribuida al consumo de bebidas azucaradas de la región.
En nuestro país el consumo per cápita de bebidas elaboradas por la
compañía más grande de gaseosas en 2011 fue de 80 litros: 2,5 veces más
que en 1991 y 1,5 veces más que en 2001.
La empresa más grande es por supuesto Coca Cola, que a plena luz del
día, anda suelta por los hospitales, se pasea por los consultorios e
intenta convencer a los médicos de que ellos no solo no son un problema,
son casi la solución.
¿Permitirá Jorge Lemus, el mismo ministro de Salud que autoriza la
publicación de un informe con esta contundencia, que este tipo de
promoción continúe?
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